Цвета в рекламе и маркетинге

Рейтинг самых лучших платформ для бинарных опционов за 2020 год:
  • Бинариум
    Бинариум

    1 место на рынке! Лидер независимого рейтинга. Самая удобная платформа для новичков.

  • ФинМакс
    ФинМакс

    Проверенный временем брокер!

Психология цвета в маркетинге и брендинге

Психология цвета, в вопросах воздействия на аудиторию, является, пожалуй, самым интересным и наиболее противоречивым аспектом маркетинга и дизайна.

Эта тема всегда заключалась в глубине анализа. Теория подбора цвета – вопрос о сложности и нюансах, однако сенсационные инфографики редко выходят за пределы уровня охвата.

Зеленый Фонарь не может превратить лимоны в лимонад, так же, как и я, в равной степени не готов сейчас делать умные выводы о цветовом спектре, который затеняет наш мир. И почему такой потенциально колоритный разговор становится таким поверхностным?

Распространенные заблуждения о цвете

Как показывают исследования, заблуждения возникают скорее всего потому, что наши личные предпочтения, опыт, воспитание, культурные различия и окружающий контекст часто искажают то влияние, которое отдельные цвета оказывают на нас. Таким образом, идея о том, что такие цвета, как желтый или фиолетовый, способны вызывать какие-то гиперспецифические эмоции, точна примерно настолько же, как и, скажем, хиромантия.

Но нам еще многое предстоит узнать и решить для себя: понимаем ли мы, что конкретные суждения никогда не являются истиной. Ключ лежит в поиске практических способов принятия решений о выборе цвета.

Значение цвета в брендинге

Сначала обратимся к брендингу как к одному из наиболее важных аспектов восприятия цвета и как к направлению, посвящая статьи которому, многие авторы сталкиваются с проблемами.

Как уже упоминалось, было предпринято множество попыток классифицировать реакции потребителей на разные цвета:

Но суть в том, что цвет слишком зависит от индивидуального восприятия, чтобы повсеместно связывать его с конкретными чувствами. В восприятии цвета существуют более широкие шаблоны обмена сигналами.

В ходе исследования «Влияние цвета в маркетинге», специалисты обнаружили, что около 90% поспешных выводов о продукте делаются на основании его цвета.

Рейтинг честных брокеров бинарных опционов за 2020 год:
  • Бинариум
    Бинариум

    1 место на рынке! Лидер независимого рейтинга. Самая удобная платформа для новичков.

  • ФинМакс
    ФинМакс

    Проверенный временем брокер!

Что касается роли цвета в брендинге, то результаты другого исследования показывают, что взаимосвязь между брендами и цветом зависит от уместности цвета, используемого для конкретной марки (соответствует ли «цвет» продаваемому продукту?).

Исследование под названием «Возбуждающий красный и компетентный синий» также подтверждает, что цвет значительно влияет на то, как сам бренд воспринимается покупателем. Цвета влияют на то, как покупатель воспринимает «индивидуальность» марки. К примеру, кто бы захотел купить, мотоцикл Harley Davidson, если бы он не казался крутым и надежным?

Дополнительные исследования доказали, что наш мозг предпочитает узнаваемые бренды, что делает цвет важным элементом при создании фирменного стиля. В одной журнальной статье говорится о том, что при создании новых брендов важно выбрать цвета, которые обеспечат отличие от укоренившихся брендов конкурентов. Лично я думаю, что мы вдаемся в подробности, так и не ответив на важные вопросы, а именно: как и почему вы позиционируете себя против прямого конкурента, и как вы используете цвет для достижения этой цели.

Результаты исследования показали, что, когда дело доходит до выбора «подходящего» цвета, гораздо важнее оказывается не сам процесс подбора, а процесс прогнозирования реакции потребителя на выбранный цвет. Если люди покупают Harley, чтобы чувствовать себя брутальными, то тщательно подобранные владельцами цвета и будут играть на эту эмоцию.

Дженнифер Акер, психолог и профессор Стэнфордского университета, провела исследование на данную тему и в своей статье под названием «Уровни индивидуальности бренда» выделила пять основных аспектов, которые играют роль в индивидуальности бренда.

Иногда в брендах могут пересекаться две характеристики, но, в основном, доминирует одна. Несмотря на то, что конкретные цвета в целом совпадают с приписанными им чертами (например, коричневый с жесткостью, фиолетовый с утонченностью, а красный с волнением), почти каждое академическое исследование цветов в брендинге показывает, что наиболее важная задача цвета – поддерживать индивидуальность, которую вы хотите изобразить с его помощью, а не соответствовать стереотипным цветовым ассоциациям.

Только задумайтесь об относительности таких распространенных высказываниях, как «зеленый означает спокойствие». Контекст отсутствует: иногда зеленый используется для обозначения экологических проблем, например, «Седьмое поколение», в других же случаях – в финансовой деятельности, например, фирменный цвет Сбербанка, банка Центр-Инвест — именно зелёный.

Действительно, коричневый может быть использован, чтобы подчеркнуть грубую привлекательность – взгляните, как его применяют в своем бренде производители кожаных сумок для путешествий Saddleback Leather. Однако, когда этот цвет используется в другом контексте, он может акцентировать на теплом, привлекательном чувстве (например, чувстве благодарения) или для поднятия аппетита (какая-нибудь реклама шоколада).

Вывод: нет четких рекомендаций по выбору цвета для вашего бренда. «Все относительно» — ответ разочаровывающий, но зато это правда. Тем не менее, важным фактором при выборе цвета является контекст, с которым вы работаете. Эмоции, настроение и имидж, который создает ваш бренд или продукт – вот что действительно имеет значение.

Мужские и женские цветовые тренды

Одним из наиболее интересных исследований на эту тему является работа Джо Холлока «Назначение цвета». Данные Холлока демонстрируют явные предпочтения определенных цветов по половому признаку (большинство опрошенных респондентов – выходцы из западных обществ). В представленных Холлоком изображениях есть два интересных момента: превосходство голубого среди обоих полов и несоответствие между группами в выборе фиолетового.

Стоит отметить, что окружающая среда и, в особенности, культурное восприятие играют важную роль в определении цветового предпочтения среди мужчин и женщин, что, в свою очередь, может повлиять на индивидуальный выбор. Давайте рассмотрим эту тенденцию, например, в журнале Smithsonian. В нем подробно рассказывается о том, почему синий начал ассоциироваться с мальчиками, а розовый с девочками, и как все было на самом деле до этого момента.

Обратимся к результатам исследования Холлока:

Психология цвета в маркетинге и брендинге

Добрый день, дорогие друзья! Поговорим сегодня о психологии цвета в маркетинге.

Какие цвета вы выбрали для вашего сайта? Каковы были причины для такого выбора ?

Для меня основным критерием было: нравится мне данный шаблон или нет. Но оказывается все не так просто…

Цвет является мощным психологическим инструментом. Используя те или иные цвета, Вы отправляете читателям сообщение, которое может быть позитивным или негативным.

Кстати, о том, как психология помогает блоггеру, Вы можете узнать из этой статьи.

Вы, наверное, заметили, что большинство фастфудов (KFC, Макдоналдс) выбирают яркие красные или оранжевые цвета.

Это совсем не случайно. Исследования показали, что красный и оранжевый поощряют людей быстро есть и уходить. Это как раз и есть принцип фастфуда.

Цвета вызывают у нас определенные эмоции и чувства. Выбор правильного цвета способен наладить связь между продавцом и покупателем, увеличив тем самым продажи. Давайте рассмотрим каждый цвет более подробно.

Психология цвета в маркетинге: выбери свой цвет

Красный

Красный является одним из трех основных цветов в аддитивной модели. Это символ энергии или срочности, он стимулирует, но является противоречивым. Может означать любовь или гнев, мужество или опасность, страсть или запрет.

Чтобы не попасть в ловушку негативных смыслов, важно использовать его умеренно на страницах Вашего сайта.

Переизбыток красного может ассоциироваться с насилием. В то же время насыщенный красный или бордовый в сочетании с коричневым, черным или белым символизируют силу и страсть.

Любовь, страсть, тепло, сексуальность, страсть, триумф, праздник, радость, тепло, эго, власть, знания, дружба.
Насилие, гнев, опасность, авария, запрет, кровь, ад.

Красный цвет подойдет для следующих тематик: мода, эротика, спорт, СМИ, вино и гастрономия. Его часто используют при распродажах.

Бренды, которые успешно используют данный цвет: Феррари, Кока-Кола, МТС, KFC. Ричард Брэнсон выбрал красный как символ доверия и энергии для своей компании Virgin.

Зеленый

Символ природы, здоровья, молодости, любви к жизни. Кроме этого зеленый успокаивает и освежает. Неудивительно, что мы находим много зелени на сайтах фармацевтической и медицинской тематики.

Если Ваш сайт посвящен здоровому образу жизни или защите окружающей среды, то зеленый цвет — это обязательный элемент дизайна для Вашего сайта.

Экология, обмен, терпение, концентрация, равновесие, покой, безопасность, доверие, толерантность, милосердие.
Несчастье, угнетение, гордость, одиночество.

Открытия и приключения, природа, путешествия, образование, окружающая среда и экология.

Garnier позиционирует себя как защитника природы. Шампуни продаются в экологически чистых упаковках.

Другие бренды, использующие зеленый: BP, Land Rover, Гринпис. Сбербанк использует сочетание зеленого и белого. Это вызывает доверие и мотивирует к действию.

Синий

Исторически синий ассоциируется с мальчиками, в отличие от розового для девочек. Он является символом власти. Европейский Союз выбрал этот цвет для своего флага.

Кроме этого синий и его оттенки тесно связаны с мудростью, спокойствием и мечтами. Цвет общения, он создает ощущение доверия, истины и безопасности.

Именно поэтому его используют многие банки. Синий также символизирует жизнь, интуицию и открытие, дает ощущение свежести, поэтому он идеально подходит для сайтов о путешествиях и на агропродовольственную тему.

Если Вы выбрали слишком темный оттенок синего, то лучше разбавить его небольшим количеством белого, бежевого, голубого или розового.

Спокойствие, защита, серьезность, мечта, мудрость, истина, преданность, свежесть, чистота и покой.
Властность, гнев, страх, меланхолия.

Инновации, информационные технологии, окружающая среда, путешествия, вероисповедания, корпоративный блог.

Известные социальные сети, как Facebook, Twitter, Linkedin, Вконтакте используют синий как основной в своих логотипах.

Другие бренды, использующие синий: Dell, Oral-B, American Express.

Желтый

Солнце и счастье, желтый является веселым и стимулирующим цветом, который приносит движение и передает концепцию праздника.

Ярко-желтый идеально подходит для событий и акций (распродаж), так как это цвет открытости и социальных контактов.

Но избегайте чрезмерного использования бледно-желтого, так как он является синонимом заболевания, лжи и предательства. Для снижения эффекта его стоит сочетать с черным или оранжевым.

Творчество, любопытство, надежда, праздник, радость, тепло, власть, богатство, бессмертие, дружба.
Трусость, эгоизм, ложь, зависть, гордость.

Туризм, питание, страхование и кредит, музыка.

ИКЕА использует желтый в логотипе, листовках, даже в его магазине. Это означает, для потребителя, что это весело. Вы не в ИКЕА семьи? Я сомневаюсь, что ваши дети скучно.

Другие бренды, использующие желтый: Renault, Mc Donald, Amazon.com, Билайн.

Фиолетовый

Фиолетовый цвет предпочитают преимущественно мечтатели, музыканты и духовные люди. Иногда его еще называют лиловым, этот цвет означает уверенность и спокойствие, мягкость, мечту, расцвет.

Мужчины и женщины по разному воспринимают этот цвет. У первых он чаще ассоциируется с беспокойством, обманом, нестабильностью.

В то время как женщины более положительны к нему и видят в этом цвете признаки социального успеха и богатства.

Этот оттенок противоречив и его сложно сочетать с белым, черным и коричневым. Поэтому желательно не использовать его в качестве основного цвета сайта.

Деликатес , ум, страсть, конфиденциальность, скромность, деликатность, дружба, медитация.
Меланхолия, грусть, одиночество, печаль, недовольство, тщеславие.

Искусство и культура , роскошь, музыка, образование, бизнес и женственность .

Самая известная марка, использующая этот цвет — это, конечно, Милка. Потребитель чувствует качество через этот цвет.

Розовый

Цвет — клише: для девушек, которые «видят жизнь в розовом». Символ встречи и обольщения, он ассоциируется с романтикой и детскими воспоминаниями.

В качестве основного цвета на сайте он будет символизировать счастье и женственность. Если же использовать небольшие штрихи на более темном фоне, то он добавит деликатности и динамизма.

Но с ним надо быть осторожным, чтобы сайт не стал восприниматься, как слишком женский или детский.

Шарм, близость, красота, женственность, романтика, соблазн, счастье, нежность, молодость.
Наивность, нерешительность, незрелость.

Детство, кондитерские изделия и выпечка, досуг, искусство и живопись, женщины.

Victoria’s Secret (женское белье и купальники)

Оранжевый

Тонизирующий, свежий и фруктовый. Это сильный цвет, богатый и острый, который символизирует общение и творчество.

При использовании на сайтах он приносит хорошее настроение, оптимизм и открытость. Не стесняйтесь использовать этот яркий цвет, чтобы украсить свои страницы и тексты.

Он способствует увеличению продаж, особенно в сочетании с красным и желтым. Но опять же соблюдайте меру, чтобы не получить обратный эффект: в больших количествах он будет вызывать агрессию.

Досуг, здоровье и жизнеспособность, оптимизм, креативность, коммуникация , честь, радость, безопасность.
Пожарная сигнализация, агрессия, кич .

Развлечение, спорт, фитнес, мобильная связь, питание (фрукты).

Самые яркий пример — соц.сеть Одноклассники

Коричневый

Коричневый символизирует мудрость и время. Это цвет шоколада, кофе, а также земли. Этот цвет дарит ощущение тепла, безопасности и надежности.

Спокойствие, философия, земля, природа, мягкость, нейтральность.
Грязь, навоз, старость.

Культура, история, окружающая среда, кондитерские изделия, роскошь.

Ferrero, M&Ms (коричневая упаковка).

Белый

Чистый, сбалансированный, нейтральный, белый цвет вызывает в основном положительные эмоции. Он связан браком, девственностью и религией.

Вы можете использовать белый, как цвет фона или цвет шрифта, как если ваш главный цвет довольно темный.

Но лучше попробовать заменить его пастельными или кремовыми тонами, потому что белый цвет может создать эффект вакуума, пустоты.

Чистота, невинность, свобода, рай, чистота, свежесть, богатство, девственность.
Пустота, отсутствие, одиночество, страх.

Религия, зима, свадьба, мода, новости.

Серый

Исторически связан с миром печали, старости или смерти, поэтому не стоит использовать его как основной цвет.

Тем не менее, он хорошо сочетается с яркими цветами и придает дизайну элегантность и серьезность. Кроме этого серый означает нейтралитет и уважение.

Будьте осторожны, переизбыток серого всегда предполагает чувство печали и меланхолии.

Нейтралитет, уважение, мир, кротость, аккуратность.
Печаль, анонимность, одиночество, однообразие, тоска.

Черный

С одной стороны он символизирует горе, страх и печаль. Тем не менее, способен сделать сайт элегантным, стильным и высококлассным. Лучше всего использовать его в сочетании с яркими цветами (кроме ярко красного).

Нейтралитет, простота, чувственность, мягкость, роскошь, ночь, тайна.
Смерть, траур, мрак, печаль, однообразие.

Фильмы, искусство, фотография, запрещенное, роскошь.

Шанель: сочетание золотого и черного заставляет думать об эксклюзивности продукта.

Другие бренды, использующие черный: Yves Saint Laurent, Puma, Waterman.

Некоторые бренды, чтобы выделиться, предпочитают изменить коннотацию цвета. Изменение цветового код является реальной проблемой: это может вызвать как интерес, так и недоверие потребителя.

Успешным примером может служить йогурт «Активиа» в темно-зеленой упаковке. Действительно, в течение многих лет цветовым кодом в секторе молочных продуктов является синий или белый.

Сделав резкий и смелый выбор, бренд «Активиа» сумел выделиться на полках. Кроме того, зеленый цвет символизирует природу и здоровье. Что еще раз подчеркивает, что выбор был сделан правильно.

Теперь Вы знаете о значении цветов и об их влиянии на Ваших посетителей.

В дополнение нашла инфографику:

Эти знания Вам пригодятся при выборе дизайна блога, при создании фовикона или обложки для книги или курса. О выборе темы для сайта также рекомендую прочитать эту статью.

А Вы используете цвет с целью донести какое-то сообщение до посетителей?

Психология цвета: как оттенки влияют на восприятие продукта

Фотограф Сергей Сморовоз опубликовал на своем сайте перевод заметки предпринимателя Ника Коленды о психологии цвета и о том, как применять цвета в маркетинге в зависимости от характера бренда, типа продукта и поставленной цели. Редакция vc.ru частично публикует материал с разрешения автора.

Вашему вниманию предлагается всеобъемлющий материал, посвящённый цветовой психологии.

Многие люди до сих пор несправедливо считают большую часть доступной нам информации о цвете ненаучной. Чтобы развеять это заблуждение, я изучил 50 академических исследований, посвящённых цвету, и нашел в них довольно любопытные и заслуживающие доверия выводы.

Мой материал представляет собой компиляцию этих выводов. Я подвёл итоги своего исследования в представленной ниже таблице. В следующий раз, когда вам нужно будет выбрать цвет, вы сможете воспользоваться этой схемой.

Эта обобщающая таблица даёт лишь поверхностные данные. Остальную информацию можно разделить на три части.

Часть 1. Психология цвета

Цвет повсюду. Оглядитесь вокруг: у всего есть цвет. Синий, красный, желтый, зелёный — этот список бесконечен. Мы окружены цветами. По такой всеобъемлющей теме должно быть огромное количество исследований, верно? Не совсем.

Я искал «цветовая психология» в Google Scholar, и система выдала 2480 исследований. Чтобы продемонстрировать вам вес этого показателя, я вбил в поиске другие запросы:

Как вы можете видеть, «психология цвета» находится на одном уровне с «мужским бельём».

Пролистав несколько доступных исследований, я сформировал модель, отражающую психологические эффекты, возникающие в связи с влиянием цвета на человека. Я назвал её «Цветовая модель Коленды» (к сожалению, здесь я поступил как нарцисс).

Эта модель описывает то, как мы оцениваем цвет. Вы можете пока не понимать её компонентов. Но в своем материале я постепенно рассмотрю все части этой модели.

1.1. Что такое компоненты цвета

Чтобы понимать базу представленной модели, нужно знать суть компонентов, составляющих визуальный характер цвета.

Например, тут все цвета синие:

Но все они выглядят по-разному. Почему так?

Согласно системе Манселла (Munsell, 1912), цвета включают в себя три составляющих:

  • Цветовой тон.
  • Яркость (светлота).
  • Хрома (насыщенность).

Цветовой тон

Цветовой тон (оттенок) — это общее название цвета.

Большинство маркетологов полностью сфокусированы на цветовых тонах, и в этом их ошибка. Исследования показывают, что и другие составляющие цвета (яркость и хрома) играют большую роль в эмоциональном воздействии (Suk & Irtel, 2009).

Яркость (светлота)

Яркость — это то, насколько светлым или тёмным является цвет.

  • Цвета с низким уровнем — темнее (они называются тёмными тонами).
  • Цвета с высоким уровнем — светлее (они называются светлыми тонами).

Хрома (насыщенность)

Хрома — это уровень насыщенности, то, насколько цвет яркий.

  • Цвета с низкой хромой выглядят выцветшими.
  • Цвета с высокой хромой выглядят яркими.

Повторюсь, яркость и хрома зачастую важнее тона, что полезно для маркетинга.

Эти данные особенно полезны для бренд-менеджеров, которые ограничены в выборе тона, так как они могут менять светлоту и насыщенность определённого цвета, чтобы сформировать требуемый образ бренда.

Labrecque, 2020, стр. 81

Если вам когда-нибудь потребуется изменить светлоту и хрому цвета, то знайте, что в большинстве программ нужные инструменты расположены таким образом:

1.2. Почему мы предпочитаем определенные цвета

Любимый цвет большинства людей по всему миру — голубой. Но почему это так? И почему необычно предпочитать чёрный, серый или коричневый? Из чего следуют такие вкусы?

Исследователи выдвигают три основных теории:

  • Биология или эволюция.
  • Теория гендерных схем.
  • Теория экологической валентности.

Биология или эволюция

Наши цветовые предпочтения основаны на внутренних биологических механизмах, появившихся во многом благодаря эволюции.

Исследователи предположили, что цветовые ассоциации могли быть сформированы на ранних этапах человеческой истории, когда человек ассоциировал синий с ночью и, соответственно, с пассивностью, а ярко-жёлтый — с солнцем и активностью.

Grossman & Wisenblit, 1999

Но почему мужчины предпочитают синий, в то время как женщинам нравится розовый? Исследователи утверждают, что это различие следует из эволюционных изменений, происходивших в сознании людей в эпоху охоты и собирательства (Hurlbert & Ling, 2007).

В те времена женщинам, чтобы найти еду, нужно было уметь видеть красные и жёлтые фрукты среди зелёной листвы (Regan et al., 2001). В дальнейшем этот фактор повлиял на формирование цветовых предпочтений у следующих поколений женщин.

Способность к цветовому восприятию и в особенности возможность различать длину волны красного цвета могли иметь большее адаптивное значение для собирателей (то есть для женщин), чем для защитников запасов (то есть для мужчин), что привело к формированию современных визуальных пристрастий и предпочтений.

Alexander, 2003, стр. 11

Иначе говоря, благодаря тому, что женщины занимались собирательством, в их мозге развилось предпочтение к красным цветам.

Это надуманный факт? Возможно. Эволюция определённо повлияла на то, что цвет может вызвать возбуждение (это будет объяснено ниже). Но когда речь идёт о цветовых предпочтениях, большее доверие внушают две следующие теории.

Теория гендерных схем

Половая принадлежность также влияет на цветовые предпочтения.

Как только наши дети осознают свою половую принадлежность, они начинают активно искать в окружающем мире информацию, связанную со своим полом, и объединяют всё найденное в собственную развивающуюся концепцию пола.

LoBue & Deloache, 2020, стр. 658

Когда дети ещё маленькие, мы подкрепляем их гендерные стереотипы: одеваем мальчиков в голубую одежду, а девочек — в розовую. Дети интегрируют эти цвета в свою систему восприятия понятий «мужчина» и «женщина». Так как дети испытывают потребность соответствовать собственному полу, мальчики начинают тяготеть к голубому, а девочки — к розовому.

В одном исследовании учёные подвергли анализу детей разного возраста (от семи месяцев до пяти лет), чтобы изучить, как с течением времени менялось их отношение к розовому цвету.

Взрослея, девочки начинали испытывать больше симпатии к розовому цвету, в то время как мальчики всё сильнее отстранялись от розового (LoBue & Deloache, 2020). Их предпочтения менялись одновременно с тем, как они узнавали больше про свой пол.

Теория экологической валентности

Предыдущие теории способны объяснить некоторые цветовые предпочтения, но эти объяснения ограничены.

Скажем, почему людям нравятся разные оттенки тонов, например, нежно-голубой или тёмно-синий? Раз все мы обладаем более или менее одинаковой биологической структурой, не должны ли мы иметь одинаковые цветовые предпочтения? Откуда возникают различия в наших вкусах?

Дать ответ способна теория экологической валентности (Palmer & Schloss, 2020). Согласно этой теории, восприятие определённого цвета развивается на основе приобретаемого с течением времени эмоционального опыта, связанного с ним.

Чем больше удовольствия и позитивных факторов человек получает от контактов с объектами определённого цвета, тем больше он ему будет нравиться.

Palmer & Schloss, 2020, стр. 8878

Эта идея подкрепляется теорией условного рефлекса. В одной работе исследователь попарно расставил ручки разного цвета с приятной и неприятной музыкой. К концу эксперимента большинство испытуемых забирало с собой ручки того цвета, которые стояли в паре с приятной музыкой (Gorn, 1982).

Теория экологической валентности может объяснить и гендерные различия в восприятии цвета. Вспомните, как выглядят игрушки: мальчикам мы даём голубые, а девочкам — розовые.

С раннего возраста люди начинают испытывать позитивные эмоции относительно определённых цветов. В итоге эти эмоции формируют наши цветовые предпочтения.

1.3. Как цвета получают свои значения

Экологическая валентность может объяснить эмоциональную насыщенность цветов. Но как они приобретают семантическое значение? Почему мы ассоциируем красный со страстью и романтикой, а чёрный — с трауром? Ответ скрыт в теории ассоциативных сетей (Bower, 1981).

В ней утверждается, что в нашем мозге существует ассоциативная сеть — сеть взаимосвязанных знаний.

Каждый узел этой сети представляет секцию общего знания, независимо от того, что это:

  • Эмоция (например, счастье).
  • Чувственный опыт (например, запах океана).
  • Семантический смысл (например, понятие «пляж»).

Связь между этими узлами основывается на том, сколько между ними общего. Чем значительнее соответствие между узлами, тем крепче их связь.

К примеру, ваш «узел машин» будет связан со многими другими. Некоторые связи будут сильнее (в их числе шины, вождение, дороги), а некоторые — слабее (поезда, радио, металл).

С течением вашей жизни ассоциативная сеть будет разрастаться. С каждым новоприобретённым опытом вы будете создавать новые узлы и новые связи или укреплять существующие.

— Всё это замечательно, Ник. Но какое это имеет отношение к цвету?

— Спасибо, что спросили.

В вашем мозгу имеются узлы для каждого цвета. Сталкиваясь с каким-то из них, вы каждый раз изменяете узел этого цвета в соответствии с новым опытом.

Допустим, в вас врезалась синяя машина. Вы, вероятно, установите узел, связанный с синим цветом.

Вы можете выстроить такую связь сознательно или подсознательно. Так или иначе, вы добавите новое значение синему цвету.

Эта ассоциация в итоге может сказаться на вашем мировосприятии и поведении.

1.4. Почему у цветов разные значения

Давайте обратимся к общеизвестному мифу. Множество «гуру» психологии приписывают каждому цвету определённое значение. Например:

  • Голубой — спокойный.
  • Чёрный — приземлённый.
  • Желтый — весёлый.

Эти ассоциации верны, и мы вернёмся к ним ниже, но цветовая психология не так проста.

У цветов нет одного значения, которое бы описывало их полностью. Люди вкладывают разные, а иногда и противоречащие друг другу значения в одни и те же цвета, основываясь на разных факторах. Вот что они включают в себя:

У разных людей с цветами связан разный опыт. И он зависит от того, какое значение конкретный человек вкладывает в цвет.

  • Чёрный. Работники ритуальных агентств испытывают сильную связь между чёрным и трауром. Если они увидят его в другом контексте, он затронет их восприятие смерти и грусти.
  • Жёлтый. У сиделок образуется более сильная, чем у других, ассоциация между этим цветом и мочой. Если они увидят его в другой ситуации, он вызовет у них чувство отвращения.
  • Белый. У тех, кто часто катается на лыжах, возникает стойкая ассоциация между белым и приятным возбуждением.

Думаю, вы поняли суть. Несмотря на то, что большинство людей испытывает одни и те же ассоциации, их интенсивность будет зависеть от прошлого опыта.

Вывод: всегда изучайте вашу целевую аудиторию, прежде чем выбрать цветовую схему: есть ли у этих людей многократно повторяющийся опыт с конкретным цветом? Если да, нужно решить, полезна вам эта ассоциация или вредна.

Культура

Значения цветов могут различаться в зависимости от той или иной культуры. Например, на Западе любимый цвет большинства — голубой (Valdez & Mehrabian, 1994). Но это неприменимо к жителям Восточной Азии, там ситуация прямо противоположная.

Главный и основной американский цвет, голубой, считается в Восточной Азии холодным и ассоциируется со злом, а также с дурным поведением.

Schmitt, 1995, стр. 33

В этой заметке не будут учтены все культурные различия — я сосредоточусь на восприятии цветов в западном мире.

Но, если вы выходите на международную арену, вам потребуется изучить культурную специфику восприятия цветов, прежде чем продавать продукт или начинать маркетинговые кампании, имеющие этническую направленность. Определённые цвета могут нести в себе негативное значение в тех или иных культурах.

Контекст

Цвета могут иметь разные значения в зависимости от контекста.

Контекст помогает определить, какие из связанных узлов в сети активны. Чёрные кухонные приборы, скорее всего, не запустят цепь ассоциаций, связанных с трауром, потому как посудомойки не имеют прямой связи с похоронными ритуалами.

Labrecque, 2020, стр. 20

В качестве другого примера возьмём красный. В контексте романтических отношений красный способен вызвать страсть. Именно поэтому на сайтах знакомств мужчины, одетые на фото в красное, кажутся женщинам более привлекательными (Elliot et al., 2020).

Тем не менее, красный обладает разными значениями в разных областях. В конкурсах мы ассоциируем красный с проигрышем — частично из-за того, что многие учителя используют ручки этого цвета для проверки работ и выставления оценок. Именно поэтому люди хуже выполняют тесты (например, на уровень IQ) после воздействия этого цвета (Elliot et al., 2007).

Прошлый опыт, культура и контекст — часть тех факторов, которые определяют значение цвета. Но, несмотря на это, люди в основном вкладывают в них одинаковые значения. Мы обсудим их далее.

1.5. Что означает каждый цвет

Чуть ниже я покажу вам таблицу значений цветов. Они были составлены на основе нескольких научных исследований.

В большинстве работ исследователи просили дать оценку определённому цвету в зависимости от задачи. Например, Labrecque (2020) продемонстрировал испытуемым логотип, выполненный в разных цветах, и попросил их дать ему оценку на основе разных факторов, связанных с образом бренда и его привлекательностью.

Все приведённые далее характеристики были выявлены похожими методиками. Поэтому я надеюсь, что эти значения цветов будут более точными, чем где-либо ещё.

Ради ясности я вырезал цитаты, но если вы хотите ознакомиться с научными исследованиями, стоящими за этой таблицей, то вы можете обратиться к таблице 3.2 в работе Labrecque (2020).

Эти ассоциации акцентируются на тонах, но все-таки они принижают значение светлоты и хромы, которые порой обладают большим эффектом, чем тон.

Светлота и насыщенность производили более значительный эффект на эмоции, чем тон. к текстам, описывающим ранние эксперименты, которые изучали и определяли только особенности тонов, стоит относиться скептически.

Rider, 2009, стр. 7

Так что не стоит полностью полагаться на информацию из таблицы. Вместо этого используйте предложения, представленные в двух следующих частях материала.

Мы знаем, что цвета обладают определёнными значениями. Но как и почему они влияют на наше восприятие и поведение?

Как пишет Crowley (1993), цвет способен вызывать две реакции: возбуждение и оценку.

Возбуждение

Возбуждение — это психологическое состояние, для которого характерно повышение адреналина, кровяного давления и скорости сердцебиения. Человек чувствует себя более активным.

Множество исследований показало, что тёплые цвета повышают возбуждение. Например, Crowley (1993) обнаружил существование U-образного отношения между возбуждением и длиной цветовой волны:

Когда вам встречаются тёплые цвета (красный, оранжевый), вы испытываете немедленную биологическую реакцию. У вас повышается уровень адреналина, давление тоже повышается. Вы испытываете сильную стимуляцию.

В зависимости от цели рекламной кампании повышенное возбуждение способно как помочь, так и навредить.

Оценка

Далее к возбуждению добавляется оценочная реакция: нравятся ли потребителям выбранные вами цвета?

Crowley (1993) обнаружил, что людям чаще нравятся цвета с более короткой длиной волны. Давайте объединим эту информацию с полученной ранее:

Но вот вопрос: почему цвет вызывает оценочную реакцию? Ответ связан с ассоциативной сетью. Как только вы сталкиваетесь с цветом, ситуация активирует ваш узел именно этого цвета.

Активность узла распространяется на все те, которые с ним связанны.

Как только окружающие узлы активизируются, содержащаяся в них информация временно включается в вашу систему мировосприятия.

Итак, применим эти знания к цвету. Ранее я сказал, что женщины находят мужчин, одетых в красное, более привлекательными. В этой ситуации работают два механизма.

Во-первых, когда женщина сидит на сайтах знакомств, её узел страсти и романтики активен. Поэтому все связанные узлы также включаются в работу, в том числе и узел для «красного».

Это крайне упрощённая диаграмма. На самом деле узлы будут взаимосвязаны между собой. Часть из них также связана с красным (к примеру, розы, сердца, День святого Валентина). Поэтому они будут дополнительно влиять на активацию красного.

Эта повышенная скорость обработки создаёт приятное ощущение в мозге. От того, что женщине приятно оценивать фотографию мужчины, она начинает считать его более привлекательным (смотрите Alter & Oppenheimer, 2009).

Механизм работает и в обратную сторону: если женщина сталкивается с красным цветом, это активизирует все связанные с ним узлы, включая те, что относятся к страсти и романтике. Женщина временно воспринимает внешние стимулы в романтическом ключе.

Для тех, кому интересно более подробное объяснение этого механизма, я записал короткое видео:

Исследования показывают, что одно только размышление о цвете может вызвать тот же эффект, что и его визуальное восприятие.

В одном исследовании у испытуемых при размышлениях о жёлтом цвете происходили те же неврологические изменения (активация левой веретенообразной извилины), что и при зрительном контакте с этим цветом (Simmons et al., 2007).

То есть люди, подвергаясь воздействию записанных текстом названий цветов (например, слова «жёлтый»), могут испытывать соответствующие изменения в восприятии и поведении (Lichtenfeld et al., 2009).

Цвета обладают способностью влиять благодаря нашей способности воспринимать концепции. Сами цвета бессмысленны. Значение цвета и его субъективное восприятие основываются на эмоциональном и семантическом значении, которое ассоциируется с этим цветом.

Нам всё ещё не хватает одной части, чтобы пазл полностью сложился: какие факторы влияют на нашу оценку цвета.

1.7. Что делает цвет «хорошим»

Люди рассматривают три основных фактора при оценке цвета:

  • Уместность.
  • Эстетика.
  • Значение.

Уместность

Маркетологи зачастую выбирают цвета, основываясь на предпочтениях людей. Зачастую это неправильный подход. Вам необходимо понять уместность цвета.

Например, большинство людей предпочитают голубой цвет коричневому. Но, предположим, что вы покупаете стол. Большинство людей выберут коричневый, так как он выглядит уместным.

Люди зачастую выбирают цвет для стен в своём доме, основываясь на том, какие эмоции они хотят испытывать в каждой отдельной комнате (Schloss, Strauss, 2020).

Говоря о семантическом значении, стоит обратиться к исследованию Kauppinen-Raisanen and Luomala (2020). Они попросили людей оценить лекарства от боли в красной упаковке. Комментарии продемонстрировали концентрацию людей на семантическом значении:

  • «Если у вас головная боль и вам нужно то, что её снимет, вы не захотите наткнуться на напоминание о крови».
  • «Если вам нужно что-то проглотить, то красный цвет слишком жгуч. Его будет неприятно ощущать в своём горле».

Эстетика

Этот материал сфокусирован на ассоциациях и значениях цвета, но нельзя игнорировать эстетику. Никогда не выбирайте цвет, основываясь исключительно на его эмоциональном и семантическом значении. В конце концов, ваш продукт или дизайн должен быть привлекательным.

Эстетически привлекательный дизайн может:

  • Повлиять на выбор бренда (Bloch, Brunel & Arnold, 2003).
  • Привлечь больше внимания (Stoll, Baecke & Kenning, 2008).
  • Повысить лояльность к бренду (Cyr, Head & Ivanov, 2006).
  • Сделать дизайн удобнее (Tractinsky, Katz & Ikar, 2000).
  • Усилить правдивость восприятия (Robin & Holmes, 2008).

Вот почему цветовая психология никогда не будет шаблонной наукой, и это правильно.

Значение

Третий фактор — это значение. И он включает в себя две составляющих: социальную и функциональную.

Если речь идёт о социальном значении, нужно задать вопрос: удобен ли ваш цвет с точки зрения общества? Например, определённые стили одежды могут быть в моде — из-за этого они имеют большую социальную значимость.

Функциональное значение отвечает на вопрос, удобен ли ваш цвет с практической точки зрения. Например, на серебряных машинах не видно пыли и царапин, в то время как на чёрных машинах пыль и царапины виднее, и этот цвет имеет меньшее функциональное значение.

Резюме

Теперь, когда вы познакомились с теорией и научными знаниями о восприятии цвета, цветовая модель Коленды должна стать яснее.

Вы можете обращаться к ней, когда нужно будет вспомнить, как именно потенциальные клиенты воспринимают ваш выбор цветов. И всё же эта модель не говорит, какие именно цвета вам помогут. Об этом речь пойдёт во второй части.

Часть 2. Применение в маркетинге

В этой части я собираюсь объяснить содержание таблицы, представленной в начале материала. Я разберу все её элементы, чтобы вы понимали, как выбирать лучшие цвета для разных маркетинговых целей.

2.1. Уровень возбуждения

Ранее я писал, что холодные цвета снижают уровень возбуждения, а тёплые — повышают. Но когда нужно его повышать, а когда — снижать?

Низкое возбуждение (релаксация)

Когда вы расслаблены, время идёт быстрее.

Всё, что повышает ощущение расслабленности в процессе ожидания, увеличивает скорость течения времени. Иначе говоря, ощущение тревоги или напряженности ведёт к замедлению восприятия скорости времени.

Gorn et al., 2004, стр. 215

К примеру, люди, которые боялись пауков, сообщили, что в присутствии этого насекомого время шло медленнее (Watts & Sharrock, 1984). В другом исследовании люди сказали, что продолжительность времени была больше, когда они смотрели в глаза сердитому человеку (Thayer & Schiff, 1975).

Эта разница в восприятии времени происходит из-за наличия у людей внутренних часов.

Стресс или тревога могут ускорить внутренние часы человека (по этим часам пройдёт больше времени, чем на самом деле), поэтому ему будет казаться, будто время идёт медленно.

Valdez & Mehrabian, 1994, стр. 216

Из-за этого эффекта холодные цвета уменьшают время загрузки сайта в нашем восприятии (Gorn et al., 2004).

Этот эффект можно также применить к поведению во время шопинга. Холодные цвета действуют расслабляюще, поэтому людям хочется потратить на совершение покупки больше времени. Ещё они уменьшают время ожидания на этапе оплаты.

Униформа кассиров может влиять на ощущение того, насколько просто и быстро проходит процесс покупки… таким магазинам, как Target с их насыщенной красной атмосферой в зоне касс, возможно, стоит изменить выбор цветов в оформлении интерьера.

Labrecque, 2020, стр. 30

Сильное возбуждение (волнение)

Слабое возбуждение может ускорить течение времени. Но сильное возбуждение может стимулировать к действию, например, к импульсивным покупкам.

Активный клиент охотнее совершит импульсивную покупку. Для этой ситуации больше подходят активизирующие нас цвета, такие как красный и синий, в то время как умеренных цветовых волн, например, зелёной, стоит избегать.

Crowley, 1993, стр. 67

Возбуждение усиливает импульсивность, так как оно подавляет кортикальную деятельность (Walley & Weiden, 1973). Люди тратят меньше времени на обдумывание и обсуждение, следовательно, повышается вероятность того, что они будут действовать сейчас (например, совершать спонтанные покупки).

Итак, если вы хотите, чтобы кто-то принял немедленное решение, повысьте его возбуждение с помощью тёплых цветов.

2.2. Тип ментальной обработки

Так как возбуждение подавляет рациональное мышление, вы можете использовать это знание в маркетинге и в других случаях.

В основном мы обрабатываем информацию двумя способами:

  • Эвристическая обработка — быстрый и простой анализ.
  • Систематическая обработка — сложный и рациональный анализ.

Если ваши аргументы слабы, то вам нужно, чтобы люди пользовались эвристической обработкой. В таком случае используйте теплые цвета, чтобы повысить возбуждение и снизить влияние кортикальной деятельности.

Если вы убедительны, то вам нужно, чтобы люди использовали систематическую обработку — используйте холодные цвета, чтобы снизить их возбуждение.

2.3. Технология продаж

Цвета играют роль в двух разных способах продаж: в аукционе и в случае, когда стороны торгуются.

Аукционы

В одной работе исследователи проанализировали фоновые цвета аукционов eBay. Они обнаружили, что красный фон генерировал больший доход (Bagchi & Cheema, 2020), причем это связано с возбуждением, потому что оно провоцирует агрессию. Она влияет на людей, и они стараются перебить ставки конкурентов.

В ситуациях, когда клиенты соперничают друг с другом, чтобы купить редкий товар или продукт лимитированной серии, фирмы могут повысить желание платить, воздействуя на клиентов с помощью контраста красных и синих фонов.

Bagchi & Cheema, 2020, стр. 956

Торги

Если вы реализуете продукцию, торгуясь, то вам будут нужны противоположные цвета. Понизить агрессивность клиентов помогут холодные цвета.

На ситуацию могут повлиять даже такие мелочи, как одежда. Исследователи проанализировали данные по пенальти в НФЛ и НХЛ и обнаружили, что команды в чёрной форме получали больше пенальти (Frank & Gilovich, 1988). Может быть, получив эту информацию, вы захотите надеть что-то голубое на ваше следующее собеседование.

Узнать больше о тактиках продаж можно в моем материале.

2.4. Образ бренда

Большинство маркетологов используют цвета для выражения характера их бренда.

Данная таблица основана на исследовании от Aaker (1997), который выделил пять основных характеристик, передающих имидж марки:

  • Компетентность (например, The Economist).
  • Азарт (например, Spartan Race).
  • Стабильность (например, Wrangler jeans).
  • Искренность (например, Hallmark).
  • Утончённость (например, Apple).

Но что, если вам нужно передать более специфические черты?

Я составил ещё одну таблицу, выделяющую более узкие аспекты, основываясь на их практичности.

2.5. Поставленная цель

В зависимости от ситуации, вы часто будете стремиться к определённому результату. Цвет может помочь добиться трёх разных целей: получения внимания, какого-то действия или «лайка».

Внимание

Временами вам необходимо заполучить внимание людей.

  • Будет ли ваш продукт выделяться при розничной продаже?
  • Заметят ли люди ваше изображение в социальных сетях?
  • Заметят ли люди кнопку CTA на вашей странице?

Ученые из Kawasaki and Yamaguchi (2020) показывали людям разные цвета и изучали их мозг с помощью электроэнцефалограммы. Когда любимый цвет испытуемого был фоновым, его мозг становился активен раньше, чем он осознанно замечал этот цвет. Цвет подсознательно привлекает наше внимание. Но как вам его заполучить?

В некоторых исследованиях предлагают использовать тёплые цвета (например, Garber, 2000). Тем не менее, чаще всего лучшим решением будет контраст.

Ваше внимание естественным образом направлено в сторону визуально заметных объектов (Parkhust, Law & Niebur, 2002). Если вам нужно направить его в сторону CTA, выбирайте цвет, который контрастирует с тем, что окружает кнопку.

Этот принцип относится и к упаковке. Чтобы выделяться на полке с розничным товаром, она должна быть оригинальной.

Исследователи рассмотрели, как упаковка может сделать продукт визуально заметнее среди конкурентов. Оригинальные покупки привлекают внимание покупателей и повышают шанс непроизвольного отклика.

Labresque, 2020, стр. 31

Действие

Временами вам хотелось бы, чтобы цвет побуждал человека к действию — к покупке вашего продукта, репосту вашего контента или подписке на ваш блог.

Чтобы достичь этой цели, используйте цвета, которые повышают возбуждение, например, сильно насыщенные, но с низкой яркостью. Они влияют на импульсивность и склонны повышать вероятность проявления поведенческих реакций. Поэтому я использую желтый для моих CTA-блоков.

В одной работе исследователи из Bakhshi and Gilbert (2020) проанализировали данные репостов миллиона изображений с Pinterest и пришли к выводу, что люди чаще делились изображениями, на которых присутствовали тёплые цвета (такие как красный и розовый), и реже — если на них были холодные цвета (к примеру, голубой и зелёный). Повышенная активность, вероятно, провоцирует большее желание поделиться информацией.

Временами вам хочется, чтобы цвета помогали формировать благоприятное впечатление о вашем продукте или бренде. Чтобы достичь этой цели, используйте цвета с более короткой длиной волны.

Для получения большего числа позитивных откликов в такой сфере, как отношение публики к рекламе, цвета с более короткой длиной волны (такие как голубой), вероятно, будут наиболее эффективны.

Crowley, 1993, стр. 67

Также стоит использовать более светлые цвета — такие как оттенки белого и светло-серого (Valdez & Mehrabian, 1994).

Рейтинг брокеров БО с русским языком:
  • Бинариум
    Бинариум

    1 место на рынке! Лидер независимого рейтинга. Самая удобная платформа для новичков.

  • ФинМакс
    ФинМакс

    Надежный и проверенный временем брокер!

Добавить комментарий